从重奖女足到借势谷爱凌，乳制品行业龙头蒙牛最近赚足了眼球。实际上，近几年蒙牛大力加码体育营销，赞助世界杯等体育赛事。但与此同时，其娱乐营销却并不给力，从肖战粉丝撕圈大戏到罗志祥人设崩塌再到倒奶事件，蒙牛曾公开表示被娱乐明星坑惨。在娱乐营销上频频翻车的蒙牛能否凭借体育营销翻盘?
北京市某超市的低温乳制品展柜。
多元布局体育营销
2月8日，谷爱凌在冬奥会自由式滑雪女子大跳台决赛上夺冠的消息振奋全国，各大社交平台上民众都在为谷爱凌点赞，相关话题包揽了众多新浪微博热搜。而与谷爱凌牵手的20余家品牌也乐开了花，其中之一便是蒙牛。
中国商报记者了解到，新浪微博平台上“你可以永远相信蒙牛代言人”话题被热议，截至记者发稿时的阅读量为9752.5万。与其他企业不同，蒙牛早在2019年就与谷爱凌签约，因此被网友称赞“体育营销战略眼光独到”。
而在两天前，蒙牛还因重奖中国女足而吸睛无数。2月6日，中国女足3:2逆转绝杀韩国女足夺得亚洲杯冠军，蒙牛快速宣布奖励女足1000万元，成了女足亚洲杯夺冠后首个宣布给予重金奖励的乳企。中国女足官方微博随后也对蒙牛的奖励表示了感谢。此举也被网友认为是一波成功营销。
实际上，蒙牛近几年都在持续加码体育营销。2017年底，蒙牛宣布成为2018年俄罗斯世界杯全球官方赞助商，并豪掷20亿元用于赛事营销，世界杯前夕，蒙牛成功签下阿根廷知名球星梅西作为品牌代言人。接着蒙牛又成为2022年卡塔尔世界杯的全球官方赞助商。2021年起，蒙牛还成为中国足协中国之队的主要合作伙伴。除了足球外，蒙牛的体育营销还渗透到了篮球、田径、游泳、自行车及击剑等领域，合作的体育项目达十余个。
娱乐营销频频翻车
但与此同时，蒙牛在娱乐营销上却频频翻车。2020年2月底，由肖战粉丝引起的“撕圈”大戏上演，原本计划于3月官宣肖战为代言人的蒙牛被迫把肖战代言的所有产品下架，并表示被流量明星坑惨。同年4月，罗志祥事件使蒙牛再次“躺枪”，不少网友甚至评论表示，拒绝喝蒙牛纯甄酸奶，改投伊利安慕希怀抱。
2021年5月的倒奶事件更是将蒙牛推上了舆论的风口浪尖。人民日报发文指出，买奶“投票”性质涉嫌“花钱买投票”。而对于蒙牛的道歉网友们并不买账。业内人士认为，蒙牛参与的投票方式的设立、二维码印在盖子里的设计以及产品选择本身都值得讨论，其在此次事件中形象大大受损。
娱乐营销频频翻车的蒙牛能否靠体育营销翻盘?对此，独立乳业分析师宋亮对中国商报记者表示，蒙牛此番体育营销对其提高国内市场品牌声誉的效果明显。由于此次女足夺冠的关注度很高，与男足形成对比，消费者心中满满的都是对女足的赞扬和致敬，对于女足的赞助品牌也会有明显好感。而谷爱凌夺冠再次展现阳光、自信之美，其代言品牌形象也会随之拉升。
清华大学品牌营销高级研究员孙巍对中国商报记者表示，娱乐营销存在较高风险，尤其是近年来娱乐明星绯闻越来越多。因此，蒙牛通过体育营销树立正面形象，有利于修复其娱乐营销带来的负面影响。
不过，独立品牌观察人路胜贞却对中国商报记者坦言，蒙牛早期体育营销注意力集中在巨额赞助和广告硬投放上，对体育营销相关联的延伸性营销关注度还相对不足，导致其营销成本巨大，且营销效果易被其他细腻度相对更丰富的竞争品牌等掩盖。从这个角度来看，蒙牛的体育营销在形式和内容的丰富度上还需不断完善。
广告投入居高不下
中国商报记者注意到，蒙牛在广告营销上一直不吝投入。数据显示，2018年-2020年，蒙牛的销售费用分别为188.33亿元、215.36亿元、215.41亿元，其中广告及宣传费用分别为70.06亿元、85亿元、68.03亿元，其三年广告及宣传费用合计超223亿元。
从销售费用在营收中的占比来看，2018年-2020年，蒙牛的销售费用在营收中的占比分别为27.3%、27.25%、28.3%。而同期，伊利的销售费用在营收中的占比分别为24.85%、23.35%、22.23%。
大量销售费用的投入，使得蒙牛的净利率水平偏低。数据显示，2018年-2020年，蒙牛净利率分别为4.63%、5.43%、4.59%，而同期伊利的净利率分别为8.17%、7.72%、7.35%。
对此，宋亮表示，伊利和蒙牛的营销费用都偏高，因为目前乳制品市场竞争激烈，且消费需求越来越多元化，企业要想推广新品必须进行大力度宣传推广。这同样也是快消品行业的特征，包括可口可乐等国际快消巨头也有大量的广告营销费用。不过，对比来看，蒙牛这几年的营销费用投入效果确实不如一些同类品牌，蒙牛应以此次北京冬奥会的成功营销为起点，实现营销价值最大化。(记者 周子荑 文/图)
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